Lead Nurturing, ovvero come costruire una relazione stabile con i contatti (leads) per aumentare le vendite

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Oggi parliamo di Lead Nurturing e di come questa pratica ci può permettere di arrivare al processo di vendita attraverso i contatti che abbiamo raccolto con le nostre azioni di marketing precedenti.

Il lead nurturing è quella attività volta a costruire e mantenere una relazione nel tempo con i nostri contatti in modo da trasformarli in nostri acquirenti. Consiste nel fornire loro in modo tempestivo, tutte le informazioni di cui hanno bisogno per ogni fase del loro processo di acquisto (messaggi mirati, pertinenti e di valore come ad esempio materiale didattico, newsletter, white paper, case study, inviti ad eventi) in maniera da posizionare la nostra azienda come la scelta migliore per aiutarli a raggiungere i loro obiettivi di business.
Portare “nutrimento” ci permette inoltre di qualificare i nostri prospect prima di consegnarli alla fase di vendita, infatti tra i vantaggi che ne potremmo trarre, oltre alla costruzione di una relazione, al rafforzamento della nostra credibilità e al fatto di prepararli all’acquisto vi è anche un aspetto didattico – formativo che non va trascurato, specie quando si vanno a proporre nuove strategie e mezzi da utilizzare.

Il lead nurturing, in un ideale catena di valore si interpone tra la generazione dei contatti e la fase di vendita vera e propria:

Ottenere contatti è già un ottimo risultato ma non è sufficiente perché sappiamo bene che non tutti i contatti sono già pronti all’acquisto sebbene interessati a ciò che abbiamo da proporre. In una ricerca condotta da Gleanster Research emerge che gli utenti che compongono il traffico generato dal sito, per la maggior parte non sono pronti a fare affari con noi nel momento della visita, per un 75% – 95% infatti sarebbero interessati solo a cercare informazioni. Quindi, sempre secondo questa ricerca, se va molto (molto molto) bene il 25% dell’intero traffico potrebbe acquistare nell’immediato qualche nostro prodotto o servizio… e tutto il resto dei contatti?  Non lavorarci sopra o peggio spingerli subito all’acquisto potrebbe rivelarsi fatale e conseguentemente perderli. Indipendentemente che acquistino o meno in maniera repentina, tutti i contatti sono importanti perché quelli che ora non sono pronti ad acquistare, non è detto che non lo saranno mai.

Il problema è : come possiamo trasformare questi lead in “acquirenti pronti” (sales-ready) senza perdere troppo tempo, risorse e denaro ?

Con il lead nurturing ed i suoi processi automatizzati basati sui workflows (flussi di lavoro): cioè su una serie di azioni automatiche che è possibile attivare sulla base dei comportamenti di una persona o sulle informazioni di contatto.
I segnali per capire che è arrivato il momento di attivare workflows per gestire al meglio campagne di lead nurturing possono essere i seguenti:

  • Stiamo generando lead ma trascuriamo quelli che non sono ancora pronti ad acquistare
  • Il reparto vendite non è soddisfatto della qualità dei lead che gli inviamo
  • Stiamo inviando le stesse email a tutto il nostro DB dei contatti, rischiando di farci cancellare dalla lista o peggio di suscitare un parere negativo sul nostro brand. Portare nutrimento, significa inviare una serie di email con lo scopo coerente di portare contenuti utili e pertinenti al singolo contatto o gruppo preso in esame. In questo caso al contrario delle mailing list uniche, quando l’utente si disiscrive dalla lista, non abbiamo una performance negativa, perché il “nutrimento”, qualificando i contatti, tende ad eliminare le persone che non sono interessate alla nostra azienda. Rimarranno i contatti più interessati che subiranno uno scivolamento verso il basso dell’imbuto di vendita trasformandosi in potenziali nuovi clienti.
  • Raccogliamo informazioni preziose sui contatti ma non le stiamo utilizzando per la segmentazione
  • Non inviamo offerte e messaggi in base al targeting dei nostri contatti
  • Inviamo manualmente le nostre email
  • Aggiorniamo le informazioni dei contatti manualmente
  • Desideriamo aumentare il tasso di conversione dei nostri contatti

Gli strumenti software che possono gestire questo processo devono soddisfare tre semplici requisiti: essere flessibili, economici e facili da utilizzare:

  • È uno strumento facile da configurare e gestire ? (posso farlo io, oppure ho bisogno di un consulente?)
  • Mi aiuterà realmente a far crescere la lista dei contatti ?
  • Potrà integrarsi facilmente  con il resto del software di marketing ? con il sito web, blog, landing page, social media e gli strumenti SEO ?

E’ possibile attivare determinate azioni in base alle informazioni che abbiamo dei nostri contatti e quindi inviare il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto. Abbiamo l’opportunità di attuare una segmentazione estremamente potente: raggruppare i nostri contatti in base alle proprietà ed ai comportamenti specifici significa poter indirizzare loro, informazioni uniche e pertinenti sulla base dei loro interessi e bisogni specifici.

Ad esempio, è possibile :

  • Inviare una serie di messaggi a leads che hanno visto una certa pagina del nostro sito web.
  • Inviare una serie di messaggi a leads titolari di imprese con tot. dipendenti o quadri aziendali.
  • Inviare una serie di messaggi a contatti con una storia unica di utilizzo del nostro sito web, come ad es. pagine viste, clic, download, etc.
  • Impostare tempi personalizzati per le nostre campagne, in modo da poter decidere quando ogni e-mail o azione debba essere attivata.
  • Impostare flussi di lavoro differenti tra i diversi leads, ad es. se abbiamo contatti più disposti di altri all’acquisto potremmo inviare loro  tre e-mail alla settimana invece di una.
  • Impostare l’invio di e-mail il sabato o la domenica, se pensiamo che per i contatti è più facile rispondere nel week end.
  • Risparmiare tempo: una volta impostate le campagne, queste continueranno a lavorare per noi con minore impegno attivo da parte nostra. Se profiliamo correttamente durante la raccolta dei dati, ogni volta che si aggiungono contatti alla lista, questi saranno indirizzati verso i flussi di lavoro preparati per loro senza un nostro intervento attivo.

Secondo un rapporto pubblicato dal gruppo Lenskold e pedowitz, il 60% degli intervistati che utilizzano l’automazione nel marketing ha aumentato la qualità dei contatti che vengono passati alla fase di vendita. Market2lead ha scoperto che i contatti che passano attraverso i flussi di lavoro automatizzati hanno un ciclo più breve del 23% delle vendite.

 Altri vantaggi nell’utilizzo del Lead Nurturing

Il lead nurturing si incentra sui bisogni dei nostri prospect, sulla loro conoscenza e sulla tempistica di soddisfazione, abbiamo detto che può essere un potente strumento a supporto del reparto vendite ma ci possono essere altre ragioni per lanciare una campagna di lead nurturing:

  • Stabilire un contatto velocemente: una percentuale elevata delle vendite va al venditore che  risponde per primo a una richiesta. Più il contatto è vecchio minore è la capacità di vendere.
  • Riprendere le relazioni con i vecchi contatti, se un utente ha smesso di visitare il nostro sito o di vedere le nostre offerte, con questo metodo possiamo fargli ricordare la nostra attività commerciale.
  • Posizionarsi per primi nella mente del consumatore, creare fiducia e leadership. L’utente al primo contatto non sa chi siamo, di conseguenza potremmo trovarci a vendere con difficoltà. Con il nurturing avremo l’occasione per dimostrare che siamo esperti nel nostro campo, infondendo loro fiducia.
  • Mantenere una comunicazione costante con i nostri contatti. Una comunicazione coerente e pertinente fornita dal marketing influenza positivamente nella scelta di un fornitore.
  • Incrementare le informazioni sui nostri contatti: con la somministrazione di differenti domande, è possibile qualificare i nostri contatti e impostare per loro conversazioni più a tema per la vendita. La segmentazione dei contatti secondo uno studio di Leadsloth permette di ottenere il 50% in più di click.
  • Legare una serie di messaggi di posta elettronica ad una specifica attività o un evento di conversione. In altre parole, possiamo creare delle mail di follow-up mostrando di essere a conoscenza dell’ interesse dell’utente verso uno specifico argomento per proporgli ciò che potrebbe essergli necessario successivamente.
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Francesco Zingone

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parliamoci, finché siamo in vita, dopo non è detto che sia possibile ...

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